Membina Jenama Yang Kuat

BAGAIMANA INGIN MEMBINA JENAMA YANG KUAT

Peka kepada jenama. Consumers akan lebih mengingati sesuatu jenama itu jika jenama itu sangat kuat walau pada dasarnya kandungan jenama itu sama baik dengan produk yang tiada jenama atau jenama yang lemah. Sebab consumers telah meletakkan dalam minda mereka bahawa produk yang berjenama mempunyai kualiti yang lebih baik.

Istilah jenama yang menyeramkan berlaku apabila consumers tahu berkenaan dengan jenama itu tetapi mereka tidak pertimbangan untuk memasukkan dalam senarai barangan keperluan yang memdesak mereka, atau tiada keyakinan untuk membeli jenama tersebut.  Makanya, syarikat terpaksa memecahkan ruang 'kubur' tersebut dengan mengikutirafkan jenama tersebut dengan memberitahu masyarakat berkenaan kisah jenama tersebut dari segi sejarah dan kejayaan yang pernah dikecapi kerana masyarakat memamg suka akan kisah2 bagaimana sesuatu jenama itu bermula. 

Kecurian tanda perniagaan atau trademark. Untuk mengelakkan jenama dicuri identitinya maka adalah lebih baik jika dilindungi dan dipatent sedari awal pembinaan nya. Pilih nama yang akan membuatkan orang lebih senang dan sentiasa peka akan kehadiran jenama tersebut.  Dan sentiasa mengikhtirafkan nama tersebut dari masa ke semasa.

Apakah Kualiti Jelas itu? Ianya terbahagi kepada dua faktor iaitu jenama itu boleh menunjukkan peningkatan dalam kewangan dan ianya adalah major strategik teras daripada perniagaan. Kualiti Jelas ini boleh menyumbang kepada pulangan pelaburan syarikat or ROI. ROI ini adalah statistik bagi menilai dan menunjukkan kejayaan pulangan hasil. Penilaian ini lebih berkesan dan kuat daripada market share, R&D dan lain2 faktor kerana consumers tahu berkenaan dengan kualiti sesuatu jenama itu dengan sangat baik.

Kualiti Jelas ini akan memenangi kesan segala element jenama itu dan akan menambah persepsi pelanggan berkenaan produk tersebut. 

Customers perlu memahami makna dan tujuan kualiti itu jika syarikat mahukan produk keluaran mereka meningkat kepada kualiti yang lebih tinggi.  Persepsi customers harus diperbetulkan kerana persepsi mereka terhadap baik atau lemah kesan dari sejarah lampau syarikat atau jenama itu tidaklah senang untuk dihilangkan. Ianya akan mengambil masa dan mustahil untuk mendapatkan kembali kepercayaan consumers atau persepsi baik mereka.

Kelemahan sesuatu syarikat ialah mereka akan mencuba untuk mencapai kualiti bagi setengah bahagian produk mereka sedangkan pelanggan berfikir bahawa itu tidak penting bagi mereka. Pelanggan kadang2 akan hanya take the basics to judge the quality.  Mereka akan pandang for the price tag dan bahan2 dalam sesuatu produk itu berapa banyak yang digunakan. Adakah ianya berbaloi dengan harga yang ditawarkan. Maka penting untuk syarikat menerangkan bahawa kualiti tidak bergantung kepada price tags atau berat kandungan bahan yang digunakan dalam produk itu atau berapa berat karat yang terkandung dalam satu berlian. Tetapi kualiti adalah berdasarkan bagaimana proses pembuatannya dan kualiti bahan yang digunkan dalam pembuatan produk tersebut. 

Pengguna setia jenama atau loyalty itu dimaksudkan apabila jenama itu sedia kukuh dengan pelanggan setia mereka. Kehadiran pelanggan jenis ini dijangka menghasilkan jualan yang sangat diluar jangkaan dan keuntungan mendadak. Di samping mengurangkan kos dengan mengekalkan pelanggan setia berbanding daripada mencari pelanggan baru. Kenapa? Sebab pelanggan setia ini akan melaksanakan pengiklanan secara spontan dengan menhebahkan produk syarikat kepada rakan2 mahupun yang mereka kenali dan dengan itu syarikat telah dapat menjimatkan kos pengiklanan.

Segmentasi setia ini sebenarnya boleh membantu membina jenama yang kuat tetapi harus juga ketahui bahawa konsep setia ini juga terbagi kepada 5 iaitu : 

1 golongan bukan pelanggan tetap tetapi setia pada satu produk dari keluaran syarikat. 

2. Sensitif pada harga

3. Setia pasif

4. Setia komited

Di sini, syarikat membuat silap dan mengambil mudah dengan mengabaikan pelanggan yang jenis Setia Pasif dan Setia Komited kerana mereka fikir bahawa jenis2 ini telah sedia terikat dengan jenama tersebut dan tidak akan sesekali menukar jenama lain. Saya juga pernah silap menilai dan kini belajar melalui ilmu dan kesilapan dan akan bangkit samada cepat atau lambat. 

Maka, siapakah Setia Pasif ini? Mereka ini ialah yang sebenarnya membeli produk atas sebab habit atau kebiasaan, dan bukannya atas alasan kenapa mereka membeli produk itu, adakah samada kerana kualiti atau kebaikkannya. Mereka mungkin sukakan pembungkusan,  saiz, warna atau rasa. Mereka mungkin akan bertukar jenama kepada pesaing jika mereka merasakan tidak puas hati dengan jenama lama. 

Dan siapa pula Setia Komited? Mereka ini adalah pelanggan yang sangat setia atau high-end yang sanggup membayar lebih untuk servis yang bagus atau produk yang berkualiti. Mereka ini boleh menyumbang kepada peningkatan profit syarikat oleh kerana nilai kesetiaan mereka. Syarikat akan memberi reward kepada pelanggan jenis ini seperti pemberian bonus untuk servis yang mereka langgan atau produk yang mereka beli. Tetapi, potential paling tinggi akan kehilangan mereka jika servis atau kualiti produk tidak dipertingkatkan. Mereka ini jenis lagi berisiko kerana jika mereka telah berpaling kepada pesaing, mereka tidak akan berpaling ke jenama lama lagi.

Salah satu reward yang selalu diadakan untuk pelanggan setia adalah mewujudkan Kelab Pelanggan.  Cara untuk menghargai ahli2 kelab adalah dengan menganjurka pelbagai aktiviti yang menarik atau sending them newsletter dengan harga diskaun, menawarkan great deal atau menganjurkan pertandingan untuk ahli2 dengan menyediakan hadiah2 yang menarik.

Faktor yang susah sangat membina jenama yang kuat

Persaingan harga antara pihak syarikat,  peruncit dan pengilang. Antara mereka ini peruncit lah yang kebanyakan menjadi master mind. Mereka selalu mengawal pasaran yang menjadikan mereka semakin hari semakin kuat. Sebelum ini private kualiti dilabelkan dengan kualiti rendah pada paras harga kualiti yang rendah dengan pembungkusan yang tidak menarik. Produk yang seperti ini selalunya hanya bertahan pada masa singkat. Peruncit akan mengambil kesempatan ini dengan meneruskan dengan kualiti yang tinggi untuk private label yang berkualiti dengan harga yang lebih munasabah atas kualiti yang lebih bermutu tinggi. Peruncit kadang2 bersaing dengan jenama nasional. Kenapa sukar menyaingi mereka? Mereka boleh melakukan nya kerana team bahagian pengurusan mereka adalah rendah kos dan dengan kos rendah itu boleh menyebarkan kepada semua kelas produk. Peruncit akan mengambil pendekatan dengan membina store baru daripada menambahkan margin dan dengan cara itu pasaran lebih berkembang.  Contoh peruncit seperti ini ialah Tesco, Aeon Big, Cold Storage, Do-it-yourselves stores etc. Key bagi faktor ini adalah - kos rendah.

Persaingan atas pesaing.  Semakin bertambah pesaing semakin banyak tekanan harga terjadi. Target pasaran semakin kecil manakala target yang bukan pasaran menjadi semakin luas. Pesaing akan melakukan apa sahaja berupa sesuatu yang pelik dan unik atau pendekatan yang tidak biasa untuk mendapatkan target pasaran.

Pembabitan media ialah satu cara untuk syarikat mengiklankan harga promosi mereka.  Syarikat akan pada stage ini boleh menyembunyikan kelemahan mereka dan ianya adalah satu cabaran. Syarikat akan selalunya deal dengan media yang berbeza dan menumpukan pada target pelanggan daripada kecil sehingga target yang lebih besar. Ini menjadikan mereka terpaksa membuat berbeza cara promosi di antara media. Contohnya, seorang pelanggan telah melihat satu pengiklanan dari satu jenama fesyen yang kuat dalam majalah fesyen yang berprestij dan kemudiannya melihat kembali iklan tersebut dalam suratkhabar dengan harga diskaun. Cara ini akan membuatkan pelanggan akan keliru dan menjadikan proud mereka terhadap jenama tersebut goyah. Key di sini ialah koordinasikan pengiklanan dengan teratur dan bijak.

Strategi jenama yang komplik menghasilkan sub-brand akan menjadikan lebih komplik jika syarikat tidak tahu tujuan dan faham untuk apa mereka wujudkan sub-brand itu. Memang, pasaran sentiasa dahagakan jenama baru tetapi masalahnya adalah berkenaan kos. Jadi, better for company menggunakan jenama yang telah kukuh untuk membina sub-brand daripada mewujudkan jenama baru kerana kosnya akan lebih tinggi.

Status quo juga wujud dalam pembinaan jenama. Jenama yang lebih kukuh dan tradisional atau typical akan selalunya menentang arus kemodenan dan inovasi. Membuat perubahan, bagi mereka adalah lebih kos terpaksa digunakan dan juga akan mengurangkan pulangan. Mereka selalu berbangga dengan kejayaan silam dan kekuatan semasa dan tidak pretend untuk menjadi the new one. Ini lah yang dikatakan status quo. Jenama tersebut telah sedia dikenali atas pencapaian mereka yang high-end. Mereka merasakan bahawa jenama tersebut adalah 'money machine' jadi mereka tidak mahu membuat pelaburan atas pasaran baru dan berbeza so they created new brand. Contohnya, Weight Watchers yang telah dibina pada 1980 dengan moto profesional weight control dibina dengan pelaburan sebanyak $1.5 billion bagi produk, pembungkusan etc. Namun sejak pelanggan2 lebih kearah pemakanan diet yang sihat maka syarikat telah membina Healthy Choice. Mereka tidak mengunakan di bawah jenama yang sama dengan Weight Watchers. Ini menyebabkan Healthy Choice lebih mendapat tempat di target pasaran. Satu contoh lagi, Japan beer producing Kirin, jualan mereka jatuh mendadak kepada 60% ke 50% sebaik Asahi Dry berada di pasaran dan menjadi popular produk. Tetapi Kirin tetap mempertahankan konsepnya kepada cara lama kerana status quo mereka.

Tamak dan mudah berpuas hati adalah sebenarnya musuh besar dalam dunia pasaran. Syarikat kerap mengurangkan pelaburan mereka apabila mereka fikir bahawa jenama mereka telah cukup kuat. Fikiran yang selalu salah bahawa syarikat berpendapat jenama mereka kekal kuat dan tidak akan jatuh. Inilah yang terjadi kepada Xerox, yang merupakan jenama yang kuat dan mempunyai perniagaan mesin salinan atau copier yang menerajui arena pada 1960 dan pasaran saham sehingga 100%. Namun, instead of menambah kekuatan mereka telah menukar konsep baru kepada 'office of the future'. Jadi Kodak, Savia dan Canon telah mengambil kesempatan ini untuk menarik lebih pelanggan kepada jenama dan produk mereka dengan lebih inovatif, superior dan kurang mahal. Maka key di sini ialah jangan greedy.

Tekanan jangka-pendek. Stockholder dan shareholder sebenarnya tidak tahu the process of company earning. Mereka tiada info  atau u detail berkenaan itu maka adalah satu kelebihan bagi seorang pengurus lebih bermotivasi membuat performance lebih baik. Pengurusan juga mengamalkan pencapaian jangka-pendek dengan melakukan lebih tekanan kepada pengurus bagi mendapatkan target dalam tempoh singkat. Penilaian terhadap performance yang dilakukan, nilai bagi aktiviti jangka-panjang yang melibatkan masa bertahun2 adalah sangat expensive. Maka program jangka-pendek menyediakan ketepatan, lebih fokus dan berbaloi kepada masa. Ia menyediakan jualan yang banyak dengan ganjaran yang bernilai. Namun kelemahannya  ialah syarikat terpaksa menanggung lebih kos untuk memcapai target dalam tempoh jangka-pendek dan mengurangkan aset tertentu ketika diperlukan.  

Saturn Story

Pada 7 Januari 1985, Roger Smith Pengerusi kepada General Motor telah menubuhkan Saturn Corporation dan mencipta kenderaan kompak yang telah dihasilkan oleh United States di mana segala kualiti, kos dan kepuasan pelanggan adalah yang datangnya dan bermula di situ. Masyarakat ketika itu masih meragui keupayaan Amerika yang kekurangan pengalaman dalam membina kereta konsep kompak bertaraf dunia.  Mereka membandingkan dengan kereta keluaran Amerika yang lainnya iaitu Ford Mustang 1960s, Ford Pinto 1970 dan Ford Taurus 1980s.

Namun dengan mudahnya Saturn berjaya memecah rekod kegemilangan dengan menjadi salah satu jenama terkuat di United States dengan jualan sebanyak 74,000 kereta pada tahun 1991, 196,000 pada 1992, 229,000 pada 1993 dan 286,000 pada 1994 di samping menjadi yang ke lapan tertinggi jenama yang mencatat jualan di antara 100 lebih nama2 besar. Malah Saturn telah dapat menempatkan kedudukkannya pada sama kelas dengan Ford Escort.

Saturn tidak perlukan dealer yang ramai bagi memasarkan keretanya kerana seorang dealer Saturn mampu menjual lebih banyak kereta. Pada 1994, Saturn hanya mempunyai 335 orang sahaja dealer berbanding 800 bagi Honda,  1000 bagi Toyota dan lebih banyak bagi Ford dan Chevrolet. Saturn menerajui pasaran nasional dan tempatan. Kekuatan mereka bukan pada penawaran harga, mencapai kata sepakat, diskaun dan juga rebat. Tapi kekuatan mereka adalah pada attitude dealer mereka.

Ini terbukti apabila penilaian yang dibuat oleh badan penilaian profesional iaitu J.D. Power yang mengukur kepuasan pelanggan terhadap sesuatu jenama telah meletakkan Saturn tempat yang keempat di belakang Lexus, Infiniti dan Cadilac bagi Kepuasan Jualan iaitu pengukuran terhadap sales person atau SSI. Manakala penilaian bagi Indek Kepuasan Pelanggan atau CSI pula iaitu yang menilai kualiti dan servis dealer, meletakkan Saturn pada tempat ketiga walau Lexus dan Infiniti telah menawarkan harga diskaun lebih tinggi dari Saturn. Saturn telah meningkat kepada tempat pertama pada 1995 untuk CSI ini.

Pelanggan merasa berbangga memiliki Saturn sebagai kereta mereka. Kejayaan Saturn mencipta satu persatuan yang mewujudkan konsep mesra pelanggan dan bersikap peramah berbanding dengan enam pesaingnya dalam kelas yang sama telah meningkat sebanyak 60%. Mereka menggunakan personaliti dealers untuk mendekati pelanggan dengan sikap yang baik. Sepanjang tempoh dua tahun, mereka memang tidak membuat keuntungan.  Bagi mereka refleksi pada kekuatan jenama lebih baik berbanding profitibiliti dengan mempertingkat design, pengilangan dan kapasiti pengeluaran.

Bagaimana Saturn membina jenama

Saturn berkonsep kereta kompak berkelas dunia. Itu adalah goal mereka. Mereka ingin mewujudkan kereta yang reliability,  selamat, punyai perasaan kepuasan, appearance and excellent as import car. Mereka mahukan kereta tersebut memandu kepada imej. Mereka mahukan ketunggalan dengan mewujudkan jenama baru terpisah dari keluaran General Motor yang lain. Mereka tidak mahu sepertimana terjadi kepada Volkswagen Beetle yang awalnya merupakan satu jenama yang sangat baik pada 1960s tetapi terjejas sejak syarikat mewujudkan sub-brands, Rabbit car yang telah mengalami masalah teknikal.

Saturn mempunyai review yang baik dalam majalah2 sebagai rekabentuk dan pembuatan yang berkualiti tinggi. Saturn juga pada tahun 1991, telah mendapat pengikhtirafan sebagai 'major step forward' oleh majalah Road & Track. Di samping mereka menggunakan konsep pulangan kembali wang guaranti dan ini membuatkan pelanggan terdesak dan memberi lebih tekanan untuk memiliki Saturn.

Seperti yang diterangkan di atas bahawa Saturn mengambil keputusan berisiko yang besar dengan memisahkan dan mewujudkan syarikat yang berbeza. Mereka yang di bawah team Saturn telah memisahkan organisasi daripada General Motors, bukan setakat membina produk malah mewujudkan jenama baru.

Pada 1993, iaitu tarikh di mana kereta2 yang tidak mendapat pendawaian yang baru mengikut polisi kerajaan selepas tarikh April 1993, akan ditarik kembali. Maka syarikat telah menarik kembali sebanyak 350 ribu kereta jenama Saturn untuk dibaiki sebelum April 1993 dan dengan sempurnanya memasang pendawaian yang betul. Segala pandangan negatif digantikan dengan report positif atas usaha2 Saturn seperti berikut :-

♥ Saturn tidak menggunakan mandate oleh kerajaan dan melakukan nya secara sukarela.
♥ mengendalikan pendawaian hanya selepas dua minggu sebanyak 50% telah habis dibaiki berbanding dengan jenama2 lain yang mendapat mandate kerajaan yang hanya siap 33% selepas 12 bulan.
♥ peruncit mengendalikan dengan penuh keikhlasan dan tanggungjawab di samping menyediakan situasi yang selesa apabila kereta pelanggan tengah dibaiki.
♥menunjukkan hubungan yang kuat di antara pelanggan2 dengan peruncit ataupun dealers.

Persepsi terhadap Saturn

Persepsi tidak selalunya diikuti oleh realiti. Kadang2 persepsi tidak membayangkan apa yang sebenarnya terjadi. Samalah seperti Saturn. Mempunyai kereta berkelas international tidak cukup untuk membina jenama yang kuat jika tidak membuat kelainan pada jenama itu. Taktik lama yang selalu digunakan oleh jenama2 klasik ialah menyediakan informasi berkenaan betapa sesebuah kereta itu adalah sangat baik tetapi Saturn lari dari kebiasaan.

Saturn tidak menjual kereta tetapi mereka menjual syarikat iaitu yang berkaitan dengan syarikat tersebut seperti nilai, budaya, pengurusan, pekerja2 dan pelanggan2 dengan komitmen yang tinggi terhadap kualiti dan teamwork. Maka mereka telah mengubah perspektif orang ramai. Perspektif orang adalah apabila melihat pekerja2 yang bagus itu bermakna bagi mereka bahawa jenama itu menghasilkan produk yang bagus berbanding dengan pesaing2 yang kadang2 menjanjikan perkara yang kadang2 palsu dan tidak masuk akal.

Satu perkara yang gah bagi mereka ialah dengan pembinaan kilang  di Spring Hill, tempat di mana Saturn dibina, berasingan dari kereta2 keluaran General Motors yang lain, yang menyediakan dari akar umbi. Maka, think Pontiac akan berimejkan tentang kereta. Think Saturn images of people.

IDENTITI JENAMA

Sepertimana manusia, jenama juga mempunyai identity, tetapi apakah identity bagi jenama itu? Identity jenama itu ialah menyediakan arah, tujuan dan makna bagi sesuatu jenama itu yang merangkumi empat prinsip yang merupakan jantung dan nyawa bagi jenama itu. Empat prinsip itu antaranya penyatuan bagi strategi jenama bagi menginspirasikan untuk membina atau mengekalkan jenama tersebut. Ia akan menyatakan bahawa apakah tujuan jenama itu diperuntukkan dan menjanjikan kepada pelanggan kepuasan dan ianya mestilah mengukuhkan hubungan antara jenama dan pelanggan bagi menghasilkan saranan nilai membabitkan kefungsian, emosi atau  self-expressive benefits.  Untuk mencapai kekuatan jenama secara maksimun, identity jenama mestilah memperluaskan  fungsi dan terasnya, lebih kepada strategik berbanding taktikal dan mestilah ada kekuatan dalaman sepertimana luaran yang focus untuk membina jenama.

Imej jenama seringkali  berada dalam perangkap apabila imej jenama itu jelas tidak menggalakkan dan bersifat negative. Membina identity jenama lebih daripada kehendak pelanggan  dan apa yang mereka mahukan.  Imej jenama ialah berbeza faktornya daripada identity jenama. Imej jenama kebiasaanya lebih pasif dan melihat kepada masa lepas, sedangkan identity jenama  mestilah harus aktif dan melihat kepada masa depan. Seperti juga imej akan berada pada taktikal, sedangkan identity mestilah sentiasa strategic, menjadi reflek kepada kekuatan  dan teraju kepada pengekalan jenama itu.

Identity jenama ini ialah strategi jenama yang menjurus kepada strategi perniagaan.  Membabitkan kehendak untuk memenangi, mencapai inovasi yang sebenar, meregangkan strategi semasa dan memandang kepada perspektif dinamik. Ianya berbeza daripada strategic masa lepas. Dan secara kebiasaannya identity jenama sepatutnya tidak menerima persepsi yang sedang wujud, tetapi selain itu haruslah sanggup mempertimbangkan akan perubahan. 

Lihat juga kepada belenggu terhadap posisi jenama itu. Factor luaran selalunya tidak semestinya dapat membantu  komunikasi yang aktif di kalangan pelanggan, contohnya salah satu elemen identity jenama iaitu kebersihan untuk sebuah restaurant.  Posisi jenama itu akan terhasil dari penyatuan imej jenama dan identity jenama iaitu imej jenama akan mempersoalkan bagaimana jenama itu akan menjadi jelas, manakala identity jenama akan mempersoalkan bagaimana strategis yang diperlukan untuk menjadikan jenama itu ketara dan posisi jenama adalah bahagian dari identity jenama dan saranan nilai yang menjadikan komunikasi lebih aktif.  Belenggu bagi posisi jenama akan berlaku apabila pencarian ke atas identity jenama akan menjadi pencarian kepada posisi jenama, yang dirangsangkan oleh satu praktikal yang diperlukan untuk menyediakan objektif kepada membangunkan program komunikasi. Perangkap ini akan menghalang secara keseluruhan jenama membentuk identiti kerana mereka memikir bahawa aspek tersebut adalah komunikasi yang tidak berbaloi.

Para pemikir berpendapat bahawa identity jenama itu tercapai apabila pelanggan membeli sesuatu produk atau servis itu kerana mereka yakin  akan jenama itu serta jelas akan kualiti mereka. Identity yang efektif adalah asas kepada sebagian  usaha yang disiplin untuk menjelaskan kekuatan, nilai  dan visi untuk jenama tersebut.  Secara realitinya, sesuatu jenama itu mewakili perasaan  untuk membeli dan menggunakan yang berkualiti samada servis atau produk.  Seorang baker atau chef tentunya berbaloi dan berbangga dapat memiliki high-end produk dalam tugasan harian mereka and the best way to expression the values of the brand is proud to have it. Selain itu ciri2 bagi sesuatu jenama itu juga penting. Selalunya efektif  kerana ciri2 adalah penting kepada keputusan pembelian dan atas pengalaman menggunakannya.  Lagipun pelanggan lebih selesa bercakap tentang ciri2 jenama itu than tangible benefits.

Ciri2 produk adalah asas kepada identity jenama namun kadang2 tidak mencukupi memperkuatkannya kerana produk tersebut tiada kelainan. Contohnya, apabila Procter & Gamber membuat keputusan meletakkan posisi mentega kacang Jif dalam dimensi kesegaran dalam proses pembuatannya kerana mereka memiliki teknologi dalam proses pengilangan yang menghasilkan kesegaran yang tulen pada tahap superior, namun kajian didedahkan bahawa pelanggan just simply believed that mereka are the same brands with others yang provide those motto. It that meant Jif not convinced them that the other brands had a freshness liability.

Jadi bagaimana untuk memecahkan belenggu jenama itu? Identity jenama sepatutnya tidak berkonsep terlalu sempit. Satu jenama sebagai produk mestilah menggunakan perspektif untuk memasukkan imej pengguna dan Negara atau tempat asal jenama itu. Asas kepada identity jenama itu atas perspektif dari jenama sebagai organisasi, seseorang dan symbol tambahan kepada produk itu. Saranan nilai yang memasukkan self-expressive benefits sepertimana functional benefit. Kebolehan sesuatu jenama itu menyediakan kredibiliti sepertimana saranan nilai. Identity jenama mestilah memperkuatkan dalaman sepertimana mereka mengukuhkan luaran dan karekter jenama hendaklah diperluaskan daripada posisi jenama dengan mengaktifkan komunikasi ataupun teras identiti.

Membuat dan  membina rujukan kepada jenama itu sendiri agar pelanggan dan pengguna tahu akan asal usulnya jenama itu atau lebih berkeyakinan seperti Malboro mempromosikan Negara Malboro dan Saturn highlight kepada pekerja2 Saturn atau Saturn team yang membentuk kerjasama yang erat dan hubungan rapat antara penjual dan pengguna.

Ciri-ciri sesuatu produk itu mencapai sarana nilai apabila ia menawarkan sesuatu yang lebih baik daripada jenama yang lain. Lihat pada rangkaian 7-eleven yang menawarkan keselesaan membeli-belah dan benefit  lebih dari grocery store yang lain, Marriot Hotel dengan system checkout yang cepat, Mcdonald yang bersifat kekeluargaan dan konsisten dalam produknya seluruh dunia dan sesuatu yang lebih advance disediakan oleh Coleman Meats, yang mana daging lembu itu dihasilkan tanpa suntikan antibiotic atau suntikan pembesaran hormone.  Dan satu lagi Starbucks  yang beridentitinya tersendiri menjadi asas atas reputasinya menyediakan kopi yang terbaik di dunia dengan integriti dan konsisten. Kesimpulannya nilai itu adalah dekat dengan kualiti yang mana Starbucks sendiri selain dari menawarkan produk yang terbaik, ia juga menwujudkan konsep café yang menjanjikan keselesaan kepada pelanggannya dengan layan pekerja yang berdedikasi serta peramah.

Perhubungan dengan pengguna adalah perlu dititik-beratkan. Penggunana akan menggunakan jenama yang sesuai dengan dirinya mengikut cara kehidupan social mereka seharian. Jenama harus mengklasifikasikan produk mereka mengikut jenis2 pelanggan yang bakal menggunakannya.  Jenama juga harus mewujudkan satu sambungan kepada pengikhtirafan kepada tempat asal kelahiran jenama itu seperti Negara atau daerah kerana ia akan merangsang pemikiran pengguna bahawa jenama akan menyediakan kualiti tinggi kerana Negara pengeluar itu mempunyai heritage yang tinggi bagi pembuatan jenama berkenaan.

Mewujudkan jenama sebagai organisasi yang turut sama berkait dengan pengeluaran jenama hebat. Jenama sebagai organisasi bukan sahaja memfokuskan kepada ciri2 produk atau servis tetapi juga kepada perspektif organisasi itu sendiri, yang menyumbang kepada inovasi, pemanduan kea rah kualiti yang jelas dan mengambil-berat terhadap persekitaran yang diwujudkan oleh manusia, budaya kehidupan, nilai2 dan program untuk syarikat tersebut.

Normally, ciri2 organisasi akan lebih enduring dan lebih berdaya tahan bagi menolak tuntutan pesaing lebih dari ciri2 produk. Ini kerana adalah amat senang untuk meniru ciri2 produk tetapi meniru ciri2 organisasi yang dilakukan oleh syarikat yang termasuk factor keunikan orang2nya, nilai  dan program yang dilaksanakan dalam organisasi itu adalah amat sukar. Keduanya, ciri2 organisasi akan menghasilkan satu set kelas produk bagi setiap jenama mereka, sedangkan pesaing yang hanya mempunyai satu kelas produk adalah mungkin sukar untuk menyainginya. Dan ketiganya, ciri2 organisasi adalah sesuatu yang menjadi sangat inovatif adalah sukar untuk menilai dan berkomunikasi, menjadi sukar bagi pesaing mendemontrasikan  bahawa mereka telah mencapai tahap2 tertentu menyaningi jenama yang mempunyai ciri2 organisasi.

Jenama sebagai symbol.  Ianya adalah kunci kepada pembangunan jenama itu sendiri dan mewakili identity jenama itu, seperti Ronald Mcdonald yang mewakili jenamanya mengadakan program dan mewujudkan Ronald Mcdonald House untuk McDonald atau tiada prinsip tawar-menawar bagi Saturn.  Simbol adalah membabitkan visual imej yang boleh diingati dan punya kekuatan.  Mengaitkan antara identity jenama dan symbol telah lama dilakukan dan ianya tempias kepada jenama itu sentiasa diingati. Kebanyakan jenama lain akan membina logo ketika produk telah dihasilkan, namun berbeza dengan Saturn, mereka telah meletakkan logo ketika identiti kereta tersebut masih tidak diketahui. Symbol lebih bermakna jika ianya membabitkan metafora dengan karekter symbol itu mewakili kefungsian, emosi atau  manfaat bagi espresi diri.

Manfaat yang dimaksudkan ialah yang mana produk itu dapat menyumbang kepada pelbagai fungsi  untuk pengguna2nya.  Contohnya seperti :

a.       

       Volvo selamat digunakan kerana beratnya dan reka bentuknya

b.      Quaker Oats menyediakan sarapan yang penuh dengan nutrisi

c.      BMW dapat dikendalikan walau atas permukaan berais atau salji

d.      Huggies membawa keselesaan dan padat, jadi kebocoran dapat dikurangkan

e.      Catorade membantu menggantikan cecair yang hilang ketika bersukan

f.       7-eleven menyediakan keselesaan dalam membeli-belah dan berfungsi 24 jam

g.      Coke menyediakan kesegaran dan rasa yang tinggi

h.      Nordstrom membawa servis kepada pelanggan.

i.       Secret Recipe”s menyediakan pelbagai jenis pemanis mulut disamping hidangan utama

          Kopitiam membawa produk nasional kepada satu jenama yang pelanggan boleh mnikmatinya tanpa was-was dengan kualiti

Manfaat dari segi emosional pula ialah pelanggan merasakan kepuasan dan perasaan yang sukar digambar malah berbangga memiliki sesuatu jenama itu.  Evian contohnya, adalah  cuma air  biasa, tetapi kekuatan pengiklanan dengan membawa slogan “Another day, another chance to feel healthy” telah mengubah persepsi berlainan kepada pelanggan.

Manfaat terhadap kepuasan diri. Jenama yang dihasilkan menepati kehendak dan kepuasan pada pelanggan dan membawa kepada kebanggan dalam diri pelanggan apabila memilikinya dan menggunakannya.  Pelanggan merasakan dirinya dihargai apabila janama tersebut dapat menepati criteria kehidupan sosialnya.

Apabila bercakap tentang harga, kebiasaannya harga yang terlalu tinggi yang berkaitan dengan manfaat sesuatu jenama itu akan memotong saranan nilai sebagaimana jenama itu tidak dinilai secara independent pada harga. Dan sesuatu jenama itu akan dilihat melebihi kadar harga oleh pelanggan tidak akan  diberi ganjaran atau dihargai walau di situ terdapat manfaat yang jelas dan bermakna pada jenama itu. Namun, harga adalah komplek dan dominan. Walaupun harga yang tinggi akan mengurangkan saranan nilai, ianya akan memberi isyarat bahawa jenama atau produk itu adalah berkualiti tinggi. Tujuan identity dibina adalah memfokuskan kepada manfaat jenama itu berbanding dengan harga yang diletakkan.

Hubungan antara jenama dan pelanggan hadir apabila jenama itu dibina sebagai organisasi atau seseorang, berbanding sebagai satu produk kerana hubungan antara mereka adalah berdasarkan kepada perasaan positif seperti, admiration, persahabatan, having fun dan menjadi sebahagian dari komuniti organisasi. 

Pertubuhan Organisasi

I am maybe not expert in English language but I do understand very well and explain in my own language to my native so they can have a benefit about the some knowledge. Your geniuses can’t measured by language, for whatever language you used but it some advantage if you know so many of them.  That’s one of the benefit meaning.

Ok let’s start this topic by Body Shop story. Body Shop is worldwide known for their beauty product with the quality on top. Anita Roddick telah membuka syarikat yang menawarkan produk untuk kulit dan penjagaan rambut yang dinamakan Body Shop pada 1976, memulakan operasinya yang pertama di Brighton, England.  Produk yang dihasilkan untuk Body Shop adalah berasaskan dari bahan semulajadi , yang diambil dari Negara yang kurang maju yang tidak hanya menyediakan asas kepada idea produk yang unik tetapi juga dapat meningkatkan pendapatan penduduk di Negara tersebut agar memperbaiki taraf kehidupan mereka. Contohnya seperti, Brazil Nut Conditioner dan Rainforest Bath Beads telah dibuat menggunakan minyak kacang Brazilian yang diproses oleh masyarakat Indian Kayapo di hutan hujan Amazon. In Nepal, The Body Shop telah mendapat sejenis kertas daripada daun hyacinth iaitu sejenis tumbuhan daripada keluarga Lily, with straplike leaves. Hasil daripada hubungan ini, mereka telah dapat  membantu penduduk di sana membina ekonomi asas  yang baik, sesuai dengan slogan Body Shop sendiri “Trade, Not Aid”, bagi melegakan tegangan ekonomi yang dialami oleh masyarakat yang digelar “dunia majoriti” juga dikenali sebagai Dunia Ketiga.

Pembabitan Body Shop dalam kerja2 kemanusian dan alam sekitar mengembangkan lagi jenama itu. Pada 1989, The Body Shop telah mendapatkan petisyen tandatangan sebagai berjuta2 orang bagi program :Stop the Burning” hutan hujan Amazon,di mana pembakaran begitu meluas bagi sesetengah kawasan hutan tersebut untuk tujuan pembangunan. Misi Body Shop ini tidak hanya menjual kosmetik tetapi juga membina komuniti  global.

Produk mereka dibangunkan tanpa menggunakan ujikaji binatang. Pembungkusan juga mudah, tiada penjual yang hiper, brochure yang informative dan The Body Shop produk Berinformasi Secara Manual yang berinovasi menyediakan pelanggan dengan informasi berkenaan dengan produk syarikat .  Body Shop telah berjaya membina identiti mereka melalui usaha2 yang penuh makna dan murni yang termasuk menolak menggunakan ujian terhadap binatang, membantu ekonomi komuniti yang tertekan, kempen menyelamatkan hutan hujan dan mempromosikan bahan guna semula.  Identiti ini bukan sahaja berkesan ke atas pelanggan malahan juga pekerja2 mereka. Anita percaya bahawa pekerja2 seperti juga pelanggan, mestilah di hiperaktifkan dan perlukan sokongan agar dapat merasakan tujuan dan arah Body Shop itu diwujudkan, yang menggalakan lebih pembabitan melalui perasaan daripada keuntungan organisasi.  Pekerja2 akan dilayan seperti pelanggan, yang di beri kursus bagi memahami tujuan dan isu persekitaran melalui pelbagai kursus dan newsletters, dan mereka akan memainkan peranan yang lebih aktif bagi membantu pelanggan2 memahami pula tujuan2 syarikat.

Kisah Berkenaan Jenama Jepun

Jepun, dikenali sebagai pengeluar barangan yang berkualiti dan berteknologi tinggi. Bagaimana mereka melakukannya, dan dapat menyaingi dalam masa terdekat kemajuan negara2 barat? Pertama, mereka amat sibuk, malah taksub dengan imej mereka. Kedua, mereka akan pastikan meletakkan nama mereka bagi setiap produk yang dibangunkan.  Kita huraikan dengan ketaksuban masyarakat Jepun.

Firma2 di Jepun amatlah menjaga kredebiliti tentang bagaimana masyarakat memandang mereka. Prioriti mereka yang paling tinggi adalah inovasi, menjadikannya kejayaan dan tanggungjawab social, maksudnya bukan sahaja menjadi seorang ahli korporat yang baik malah sensitif terhadap alam persekitaran, di samping setiap firma di Jepun adalah dikehendaki untuk membawa kualiti terhadap segala aspek. 

Kebanyakkan firma di Jepun akan memasukkan elemen inovasi dalam terma menyediakan kredibiliti untuk produk baru. Tujuan mereka adalah untuk menempatkan produk tersebut ke dalam pasaran yang lebih luas, bukan hanya di nasional malah antarabangsa.  Ini dibantu dengan budaya masyarakat Jepun sendiri yang sukakan produk yang lebih unsur pencapaian teknologi , berimaginasi dan inisiatif ke arah advance of the art.  Contohnya, pada 1986, jenama beer Jepun Asahi Breweries berada dalam keadaan yang suram jualannya, yang turun daripada tempat ketiga untuk produk beer kepada tempat keempat. Seperti diterangkan sebelum ini, mereka adalah status quo, yang menolak membangunkan inovasi dalam jenama ini. Namun, syarikat membina jenama baru, Asahi Dry pada 1987, telah menyebabkan peningkatan yang meledak dari 9% kepada 20%, dengan pengenalan sub-brand, Kirin. Asahi Dry secara otomatis mengubah imej syarikat  kepada konsep muda, menarik dan peneraju terhadap industri inovasi.

Firma2 Jepun juga percaya bahawa masyarakat mereka lebih mengutamakan syarikat yang berjaya dalam perniagaan, yang kukuh dan dikenali, yang bukan sahaja particular with the high quality product but also a prestige of a successful firm.  Masyarakat mereka hanya mahukan yang terbaik dalam kehidupan mereka.

Masyarakat Jepun juga akan menyokong jenama yang lebih peka kepada persekitaran dan dikategorikan sebagai warganegara yang baik, menyokong usaha kemanusiaan dalam dan luar Negara serta memperbaiki taraf alam semulajadi dan pengudaraan yang sempurna. Firma2 Jepun juga secara serius menumpukan sesuatu yang tidak berkaitan dengan produk atau servis yang disediakan. Di Amerika hubungan pemasaran adalah sesuatu yang menjadikan hubungan lebih rapat dengan pelanggan dan membina program yang lebih responsive. Tetapi di Jepun, mereka memfokuskan nilai organisasi berbanding program spesifik dan tindakan, yang mungkin memahami hubungan dengan pelanggan secara semulajadi lebih baik dari Amerika.

Firma2 Jepun secara tradisionalnya bangga meletakkan nama mereka atas setiap produk atau jenama yang dibina. Mitsubishi sendiri meletakkan namanya pada hampir 10 dari ribuan jenama2nya. Bagi mereka, nama keluarga adalah sesuatu yang elastic, mempunyai makna yang berbeza dalam setiap benda dalam kontek yang berbeza. Mereka juga secara agresifnya akan menaja program2 acara yang besar2  seperti Olimpik, maka akan membantu nama mereka dikenali sebagai salah satu bahagian dalam program persekitaran.

Sebuah jenama korporat seperti Sony, GE atau Siemens sebenarnya tidak memerlukan mempunyai pertubuhan organisasi sebagai bahan penting dalam membentuk identity. Tetapi ianya penting bagi dua perkara iaitu, ianya mewakili  sebuah organisasi  yang dalamnya ada CEO dan pekerja2 dalam reka-bentuk, pengeluaran dan hubunga pengguna.  Keduanya, ianya membabitkan  beberapa kelas produk yang setiap satunya akan kebiasaanya mempunyai satu set jenama produk, contohnya Siemens, mempunyai 100,000 produk  yang dipasarkan dalam 100 negara. Kadang2 secara faktanya, jenama yang memfokuskan dalam produksi pertubuhan organisasi sepatutnya tidak menggunakan jenama korporat kerana ianya akan menjadi efek kepada teras jenama itu. Hidden Valley contohnya adalah satu jenama yang mengeluarkan salad dressing, telah mengalami kemerosotan yang mendadak di bawah paying jenama Clorox. Kenapa? Sebabnya, adalah tidak wajar Hidden Valley yang berasas produk makanan diletakkan satu kelas bersama jenama bahan pencuci.

Syarikat yang baik akan banyak mengadakan program2 kemanusian2 dan alam semulajadi. Pengguna akan lebih selesa menggunakan produk atau servis mereka  kerena merasakan bahawa mereka turut sama menyumbang dalam program jenama itu terutama sekali syarikat yang memperuntukkan keuntungan kepada perubatan bagi negara2 miskin, mengambil kisah akan keperluan negara2 yang dilanda bencana dan program2 kemanusian tempatan dan nasional juga. Setiap syarikat sekurangnya memfokus kepada satu program seperti satu syarikat untuk program sumber air yang bersih, dan menyumbang bagi pembinaan kolam atau kawasan tadahan air yang bersih dan terjaga. Selain itu, program tersebut tidak terhenti pada satu masa sahaja, malah haruslah berterusan bagi mewujudkan impak dan visibility yang nyata. Syarikat juga harus mengaitkan setiap program yang mereka sertai dengan jenama syarikat mereka agar masyarakat lebih peka akan kehadiran jenama tersebut.  Dan yang tidak ramai orang ketahui adalah, syarikat boleh menjenamakan program yang di bawah seliaan mereka, seperti  kempen jenama kosmetik dan pakaian Liz Claiborne bagi menetang penganiayaan wanita yang dinamakan sebagai Women’s  Work, The Coors yang berkempen atas kesedaran bagi kanser buah dada dinamakan dan dilogokan serta dipatenkan sebagai High Priority.

Local Versus Global

Satu pilihan strategic yang ketara ialah jenama tersebut biarlah jelas sebagai jenama tempatan daripada syarikat tempatan. Jenama tersebut akan membawa perasaan yang bangga dan menghargai dengan mewujudkan identity tempatan.  Menggunakan laluan tempatan tidak semestinya terhad kepada firma tempatan sahaja. Kebanyakkan firma2 Eropah yang berjaya di Amerika atau yang berjaya di Eropah adalah firma2 antarabangsa, yang telah menjadi sebahagian dari masyarakat tempatan dan mengadaptasikan mengikut budaya tempatan, dan mereka tidak lagi dipandang sebagai syarikat luar.

Jenama2 yang berjaya sebenarnya tidak perlu memberitahu bahawa mereka adalah syarikat tempatan; di mana masyarakat boleh mengetahuinya melalui budaya, attitude, tindakan dan kadang2 dialek mereka. Usaha yang serius untuk memperkenalkan jenama kepada tempatan juga adalah satu keputusan pemahaman yang lebih baik terhadap keperluan dan cara kehidupan tempatan, yang mana akan menjadi sebab akan jenama yang kukuh  dan lebih efektif.

Satu lagi pilihan ialah memperkenalkan identity jenama ke arah global. Faktanya, jenama seperti Budweiser dan Kirin memasuki pasaran nasional, begitu juga Kodak, Ford dan Nissan memasuki pasaran global yang menyediakan jenama yang berprestig meluaskan lagi pasaran yang lebih besar dan kukuh dengan misi mereka masing2. Jenama global dipertimbangkan sebagai prestige kerana keupayaan mereka memasuki pasaran yang lebih sukar tetapi dengan berjayanya mengembangkan jenama mereka.

Selain itu faktor2 yang boleh memperkukuhkan jenama termasuklah ;

a.     

        Posisi jenama itu. Untuk setiap jenama, haruslah posisi jenama itu akan menyediakan arag tuju yang jelas untuk melaksanakan program komunikasi. Mengingat kembali topic yang dibincangkan di atas mengenai sebahagian dari identiti dan saranan nilai  yang menjadi medan komunikasi yang aktif.

b.    

        Perlaksanaan. Melaksanakan program komunikasi dengan berkesan maka ianya tidaklah hanya menumpukan target kepada identiti dan posisi sahaja tetapi mencapai kesanyang bijaksanan dan berpanjangan. Penghasilan yang alternatif dan mempertimbangkan pilihan melalui pengiklanan media.

c.      Konsistensi sepanjang masa. Mestilah mempunyai tujuan konsisten identiti, posisi dan perlaksanaan sepanjang masa. Mengekalkan symbol, imej dan metafora terhadap kerja yang dilaksanakan. Fahami dan menentang prejudis organisasi menuju ke arah penukaran identiti, posisi dan pelaksanaan.

d.      System jenama. Pastikan portfolio jenama adalah konsisten dan sinergertik. Tahu akan peranan. Haruslah membina ‘peluru perak’ untuk menolong membantu menyokong identiti dan kedudukan jenama. Pergunakan sifat2 dan servis jenama yang sedia ada. Menggunakan sub-brand untuk mengesahkan dan memperbaiki jenama dan tahu akan strategik jenama.

e.      Memanfaatkan jenama. Memperluaskan jenama dan membina sub-brand program hanya jika identiti jenama akan semuanya digunakan dan diperkuatkan . kenal-pasti beberapa jenama dan for untuk setiap satunya, bina satu identiti dan spesifikkan bagaimana identity itu berbeza bagi setiap produk. Jika satu jenama itu jatuh atau meningkat, sentiasa pastikan untuk menguruskan integriti identiti2 jenama tersebut.

f.       Sentiasa menjejak ekuiti jenama sepanjang masa termasuk kepekaan, kualiti yang jelas, pengguna jenama yang setia dan terutamanya penyatuan bagi jenama itu. Haruslah mempunyai objektif komunikasi yang spesifik terutamanya di mana identiti dan kedudukan jenama tidak reflek kepada imej jenama. 

g.      Tanggungjawab jenama itu sendiri. Haruslah mempunyai seseorang yang bertanggungjawab terhadap jenama itu yang mana dia akan membina identiti dan kedudukan dan mengkoordinasikan perlaksanaan ke atas unit organisasi, media dan pasaran. Berhati2 apabila jenama itu digunakan dalam perniagaan yang mana ianya tidak terkait dalam tujuan jenama itu.

h.      Melabur kepada jenama. Teruskan usaha membuat pelaburan terhadap jenama yang dibina walaupun bila arah dan tujuan kewangan tidak tercapai.

Akhir kata, mewujudkan jenama kemungkinan adalah sesuatu yang tidak mustahil boleh berlaku dalam sekelip mata. Namun untuk membina jenama, kita harus mempunyai asas ilmu yang kuat dan kukuh. Seterusnya mengekalkan serta menjadikan jenama itu kuat dan global adalah sesuatu yang mustahil dilaksanakan dalam tempoh sehari dua, seminggu malah berbulan lamanya dan seseorang haruslah mempunyai semangat yang tidak mengenal erti kalah dan bangkit walau berkali2 gagal. Ini kerana, sejarah juga telah membuktikan bahawa jenama2 hebat yang ada sekarang adalah hasil dari kejatuhan dan kegagalan pengasasnya satu ketika dahulu.  Moga Tuhan membantu niat kita semua.